02/08/2011 Customer Relationship Management and Knowledge Management System

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและบุคลากรอย่างมีหลักการและประสิทธิภาพ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการและให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น การทำ CRM นั้นจำเป็นต้องใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ ซึ่งจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่ายในองค์กร

เป้าหมายของ CRM
      การทำ CRM นั้นไม่ได้วางเป้าหมายเพื่อปรับปรุงการบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และนำผลที่ได้มาพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และการบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ เพื่อเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

ประโยชน์ ของ CRM
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile, Customer Behavior
2. ทำให้สามารถวางแผนทางการตลาดและการขายได้อย่างเหมาะสม
3. สามารถใช้กลยุทธ์การตลาด และการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพซึ่งตรงกับความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน

CRM Software

1. ระบบการขายอัตโนมัติ (Sales Force Automation: SFA) ประกอบด้วย ระบบการขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ ระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และระบบงานสนามด้านการขาย

2. ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง

Classification of CRM Applications

- Customer Facing เป็นส่วนที่องค์กรต้องเพื่อติดต่อกับลูกค้าโดยตรง เช่น call centers, help desks

- Customer-touching เป็นส่วนที่ลูกค้าสามารถสัมผัสกับ application ขององค์กรได้ ลูกค้าสอบถามปัญหาทางอินเทอร์เน็ต เช่น general purpose e-business applications

- Customer-centric intelligence เป็นส่วนที่วิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปพัฒนา CRM ต่อไป

- Online networking สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านทาง social network

Levels & Types of e-CRM 
 - Foundational service เป็นบริการขึ้นพื้นฐาน เช่น website
- Customer-centered services เช่น order tracking, product configuration/customization & security/trust
- Value-added services เช่น online auction, online training & education
- Loyalty program เพื่อจดจำลูกค้าที่ใช้บริการหรือสินค้าบ่อยๆ

Knowledge Management System (KMS)

การจัดการองค์กรความรู้ คือ รวบรวมความรู้ที่มีอยู่ในตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร 

ประโยชน์ของ KMS
- เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย สามารถถ่ายทอดองค์ความรู้ได้อย่างเป็นขั้นตอน และรวดเร็ว

- ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ

- ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร

- ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

การสร้างความรู้

- Socialization ค้นหาว่าความรู้ขององค์กรมีอะไร ความสามารถหลักขององค์กรคืออะไร

- Externalization ค้นหาความรู้ที่เป็นนัยหรือที่ฝังลึกลงไปอธิบายได้ยาก

- Explicit เขียนความรู้ที่อธิบายได้ยากให้เป็นลายลักษณ์อักษร ให้เป็นความรู้ชัดแจ้ง สามารถอธิบายให้เข้าใจได้

- Combination: เป็นการผสมผสานข้อมูลอื่นๆจากฝ่ายต่างๆภายในองค์กร รวมไปถึงข้อมูลจากภายนอกองค์กรเข้ามาเพิ่มกับข้อมูลที่มีอยู่เดิม จัดสรรหมวดหมู่แล้วเก็บเป็นฐานข้อมูล

- Internalization เป็นการศึกษาความรู้ที่มีอยู่ในฐานข้อมูล เพื่อให้เรามีความรู้เพิ่มเติมมากขึ้น

กระบวนการจัดการความรู้

-   การระบุถึงความรู้ (KL identification)

-   การจัดหาความรู้ (KL Acquisition)

- การพัฒนาความรู้ (KL Development)

- การแบ่งปันและกระจายใช้ความรู้ (KL Sharing)

- การใช้ความรู้ (KL Utilization)

- การเก็บจดความรู้ (KL Retention)